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羽西新生收购再包装

2021-08-18 来源:平顶山农业机械网

“羽西”新生--收购再包装

与那些被称为“本土品牌杀手”的跨国公司相比,欧莱雅显得十分与众不同——被收购的本土品牌不仅不会遭受雪藏命运,相反,它还能够借助欧莱雅的大船驶向国际化海洋。这一切完全缘于欧莱雅集团CEO欧文中·林德赛最擅长的品牌经营之道——在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌,经过欧莱雅的国际化包装和研发支持,使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌,例如著名案例“美宝莲·纽约”。

这个被誉为“品牌收购兼包装专家”的公司,如今正在演绎一个中国品牌国际化的故事。4月22日,欧莱雅在上海高调推出羽西品牌易主后的全新产品,勾画了羽西品牌国际化的美好前景。羽西品牌创始人靳羽西女士说:“这次,我嫁对了。”

雪藏的可怕梦魇收购被雪藏是本土品牌的可怕梦魇,一些老牌日化企业在上个世纪90年代无不有部“血泪史”。

1994年,在国内洗衣粉市场上风光无限的“熊猫”与宝洁合资,北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司,并支付了1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。但宝洁收购“熊猫”后所做一切只是在为旗下的自身洗衣粉品牌扩张铺平道路。在合资7年后,“熊猫”从年产量6万吨下降到2000年的年产量只有4000吨,全国市场份额由10%-15%,一落千丈。宝洁不动声色干掉了这个曾经强劲的对手,而旗下的自身洗衣粉品牌“汰渍”、“碧浪”却成为中国洗衣粉市场的强势品牌。

类似的一幕也出现在上海“美加净”身上,只不过主角变成了联合利华。创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的“美加净”在上世纪90年代将品牌租赁给了联合利华,但联合利华所做的一切同样是为旗下的自身品牌“洁诺”让路,最终美加净牙膏在国内外市场地位急转直下,年销量由1994年的 6000万支下滑到2000年的2000万支。

尽管“熊猫”与“美加净”最后都被中方赎回自由身,但是市场形式已经与其当日辉煌之时不可同日而语,要重振河山、力挽狂澜绝非一朝一夕。而这些出现在本土品牌合资过程中越来越多的不幸案例,让许多人得出这样一个结论:这是跨国公司为达到市场垄断而谋杀本土品牌的普遍策略。

在欧莱雅之前,羽西品牌创始人靳羽西也曾有过一次痛苦的“出嫁”经历。1996年5月,羽西与世界第五大化妆品公司科蒂(COTY)合资,希望借助这个跨国巨头营销到海外市场,但随着1999年科蒂的战略转型,羽西多年的海外梦想没有实现。

如今,她回忆起上次与科蒂(COTY)合资的经历时,用一个词来形容——“同床异梦”。 “但这次,我嫁对了。”靳羽西说,“欧莱雅会帮助我实现羽西国际化的伟大梦想。” 羽西新生 经过改造的羽西,曾经标志性的“中国红”不再独当一面,“羽西仍然代表了一种中国式的美,”欧莱雅中国总裁盖保罗解释说,“欧莱雅并购羽西后丰富了羽西的产品种类,倡导全新的‘时尚、精致、奢华’理念。”

在完成对羽西的收购后,欧莱雅做的下一步便是开始像改造美宝莲一样把羽西改造为一个国际化的品牌。羽西全球市场发展总监冯加诺先生向记者介绍了欧莱雅收购羽西后的三个使命:一、深化品牌理念,推出全新品牌理念;二、开创与众不同的美丽新风尚;三、将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿,推广到世界各个角落。

--中国日化网

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